Marca(r) a diferença

Hoje em dia, em que os mercados são altamente competitivos, os produtos tendem a ser cada vez mais iguais e a ter preço equiparado e o consumidor é informado, exigente, selectivo e “controlador” do processo, a Marca tem um papel cada vez mais fundamental e decisivo na relação com o cliente e a sociedade.

Temos assistido ao longo dos anos à evolução do conceito de Marca. Ainda há pouco tempo se falava na necessidade de introduzir a componente da “confiança” na Marca, expressa através de uma atitude socialmente responsável; se pensarmos em nós como consumidores, facilmente reparamos que a nossa escolha tende a ser direccionada para empresas e Marcas em que confiamos. Mas actualmente “confiamos em muitas Marcas”. É necessário por isso introduzir a componente emocional na construção de uma Marca… é preciso criar um clima de “paixão”, de mistério à volta da nossa marca (exemplos: imac da Apple, Nike).

Como?...
Em primeiro lugar temos que ter um produto e/ou serviço que encante o cliente: “As marcas poderosas não são construções artificiais, edificadas à força de Publicidade e de Relações Públicas: justificam-se por produtos ou serviços excepcionais.” (in Mercator).
De nada importa ter uma Marca se por detrás dela não estiver um produto ou serviço relevante. Lembre-se de Platão. Ele defende um princípio fundamental, que bate certo no coração de qualquer grande marca – o conceito de essência. O filósofo acreditava que qualquer objecto tinha duas vertentes. Uma era a forma do próprio objecto; outra, e a mais importante, era a verdadeira ideia – o princípio essencial que reside no âmago de cada produto e que existe para além do seu formato concreto. De certa forma, Platão foi o primeiro a articular a importância da essência de cada Marca (exemplos: Starbucks, o café tem um papel social há mais de 500 anos; “Just do it” da Nike, afirma valores intemporais).
Em segundo lugar temos que definir o nosso posicionamento assente num eixo de comunicação forte e que seja simultaneamente o mais diferenciador possível. O ideal será estabelecer esse posicionamento apenas à volta de um atributo (para ser mais facilmente recordado). Não deverá escolher vários atributos para a Marca ser excepcional, simplifique!... Lembre-se que a tese de Albert Einstein tinha apenas 7 páginas.
Por exemplo, a Volvo decidiu há muito tempo “insistir” na mensagem da segurança. Foram várias as marcas de automóveis que tentaram conduzir campanhas de marketing baseadas nesse atributo, mas somente a Volvo conseguiu entrar na mente das pessoas com a sua imagem de “segurança”.
Quando não se pode ter a mesma ideia ou posicionamento de um concorrente, devem-se encontrar outras vias ou atributos. Foi o que fez a Pepsi. A Coca-Cola é “original” e tornou-se a escolha para os mais velhos. A Pepsi posicionou-se, com sucesso, como a opção da geração mais nova.

Autor: Paulo Taveira, Director geral da Designarte® – Brand Activation.